خريد كتاب

محققان با استفاده از فن‌آوري‌هايي مانند تصويربرداري با تشديد مغناطيسي و روش هاي رديابي چشم به اندازه‌گيري تغييرات در فعاليت مغز مي‌پردازند كه به درك بهتر ما از چگونگي تصميم‌گيري مصرف‌كنندگان و اينكه چه بخشي از مغز در تصميم‌گيري آن‌ها دخالت دارد كمك مي‌كند. علي‌رغم سودمندي‌هاي متصور براي بازاريابي عصبي، برخي از محققان بازاريابي تمايل چنداني به بكارگيري روش‌هاي علوم اعصاب نداشته و هنوز در مورد بازاريابي عصبي شك و ترديد وجود دارد.

بازاريابي عصبي درك بهتر عملكرد مغز است تا بتوان عمليات بازاريابي و فروش را بهبود بخشيد.

شما مي‌توانيد با استفاده از بازاريابي عصبي ، مجدداً به استراتژي‌ خود فكر كنيد و بازاريابي هوشمندانه‌تري را ترتيب دهيد كه اثربخشي تلاش‌هاي شما را چند برابر كند. هدف بازاريابي عصبي اين است كه بفهمد ذهن مشتريان شما واقعاً چگونه كار مي‌كند و بازاريابي شما چه تأثيري بر جمعيت مشتري‌ها مي‌گذارد.

ذهن ما چگونه تصميم مي‌گيرد؟

پس از آن به اسكن مغز و نحوه عملكرد مغز در حين خريد پرداختند. نكته جالبي كه به آن دست يافتند اين بود كه آن قسمت از مغز كه مسئول رسيدگي به درد است در لحظه خريد تحريك شده و ذهن رنجي را متحمل مي‌شود. اين شرايط زماني براي مشتري آزار دهنده نخواهد بود كه از طريق لذت و تحريك احساسات به خريد بپردازد و اين هنر بازاريابي عصبي است كه فرآيند خريد را به يك تجربه ماندگار در ذهن مخاطب تبديل كند.

مغز ما از سه بخش اصلي زير تشكيل شده است كه هر يك وظيفه خاصي در تصميم‌گيري دارند.

مغز جديد: وظيفه اين بخش تحليل مسائل پيچيده است. اگر به دنبال اخذ تصميمات منطقي در سطح خودآگاه هستيد اين بخش به شما كمك مي‌كند.

مغز مياني: اطلاعات ثبت شده در حافظه را مي‌توانيد با اين بخش بازنمايي كنيد و حتي بسياري از فرآيندهاي احساسي در اين قسمت مغر شكل مي‌گيرد.

مغز قديم: تمام تجربيات، باورها و برداشت ما نسبت به دنيا در اين بخش متمركز است و به‌وسيله ناخودآگاه كنترل مي‌شود. اگر در حال ورود به يك فروشگاه و استشمام بويي خاص به ياد خاطرات خوب گذشته مي‌افتيد، بدانيد فروشنده كار خود را به بهترين شكل انجام داده است.

اين بخش پر است از مسيرهاي عصبي شكل گرفته كه انواع تجربيات، خاطرات و باورها آن‌ها را شكل داده‌اند و به‌وسيله اين مسيرهاي عصبي احساس ما نسبت به يك برند شكل مي‌گيرد. در ان ال پي NLP نيز يكي از فاكتورهاي تغيير رفتار فرد، همين مسيرهاي عصبي هستند كه با تغيير آن‌ها مي‌توان برنامه‌ريزي ذهن را تغيير داد و به نتايج جديد رسيد.

آيا بازاريابي عصبي در كسب‌و‌كارهاي كوچك قابل استفاده است؟

واژه بازاريابي عصبي بسيار علمي و پيچيده به نظر مي‌رسد. همچنين اغلب كتاب‌ها و مقالات به كاربرد بازاريابي عصبي در شركت‌هاي بسيار بزرگ و برندهاي معروف مي‌پردازند. ولي اغلب ايده‌هاي بازاريابي عصبي در كسب‌و‌كارهاي كوچك قابل استفاده است. برخي از آن‌ها بسيار ساده‌تر و كم‌هزينه‌تر از چيزي است كه تصور مي‌كنيد.

آنچه مشتريان درباره سليقه خود مي‌گويند با خريدهاي آن‌ها سازگار نيست!

آقاي مالكولم گلادول در كتاب معروفش با نام «نقطه واژگوني» به اين پديده مي‌پردازد. او توضيح مي‌دهد كه افراد مختلف هنگام ورود به كافي‌شاپ در نظرسنجي شركت كردند كه قهوه مورد علاقه‌شان چه قهوه‌اي است. اغلب افرادي كه در نظرسنجي اعلام كرده بودند به قهوه تلخ و غليظ علاقه دارند، بعد از چند دقيقه در همان كافي‌شاپ قهوه خود را كاملاً شيرين مي‌كردند. بنابراين هميشه نمي‌توان به گفته‌هاي مشتريان اعتماد كرد. گاهي آن‌ها در مورد محصول نظراتي مي‌دهند كه با خريدهاي خودشان تناقض دارد.

هدف بازاريابي عصبي انتقال بهتر پيام‌هاي بازاريابي به ديگران و افزايش احتمال خريد توسط مخاطب است. در نتيجه بودجه بازاريابي و تبليغات كاهش مي‌يابد.

كارايي بازاريابي عصبي در تبليغات

در سال‌هاي گذشته تصويربرداري از مغز به كارهاي دانشگاهي يا علمي اختصاص داشت. اما امروزه بازاريابي عصبيبه لطف FMRI از رفتار انسان و عادات مشتري‌ها شناخت خوبي پيدا كرده است. مثالي خوب كه نشان مي‌دهدبازاريابي عصبي چگونه از FMRI بهره مي‌برد، مقايسه‌ي كمپين‌هاي بازاريابي پيش از انتشار عمومي‌ آن‌هاست. در يكي از مطالعات، سه تبليغ مربوط به تماس مستقيم تلفني مؤسسه‌ي ملي سرطان به شركت‌كننده‌ها نشان داده شد. كمپين تبليغاتي كه بيشترين ميزان فعاليت مغزي را در منطقه‌‌اي خاص ايجاد كرد، منجر به تماس‌هاي مستقيم بيشتري شد. اين رويكرد نوآورانه، روش جديدي را براي مشخص كردن كمپين‌هاي تبليغاتي كه واقعاً جامعه را درگير مي‌كنند، فراهم كرده است. FMRI پتانسيل بسيار زيادي براي بهبود كمپين‌هاي بازاريابي و افزايش درگيري و فعاليت افراد دارد.

بازاريابي عصبي براي موفقيت وب‌سايت

تكنيك‌هاي بازاريابي عصبي در چگونگي طراحي وب‌سايت نيز استفاده مي‌شوند. بازارياب‌هاي عصبي درباره‌ي طيف رنگ، طرح، اندازه‌ي فونت و ديگر ويژگي‌هاي وب‌سايت‌ها نظر مي‌دهند. اكنون براي طراحي سايت چندين قانون كاربردي وجود دارد. براي مثال استفاده از آيكون شبكه‌هاي اجتماعي مي‌تواند مشتري‌هاي بيشتري را جذب كند. يافته‌ي جالب ديگر اين است كه طرح‌هاي جديد وب‌سايت‌ها كه افقي هستند در مقايسه با طرح‌هاي عمودي قديمي‌تر اثربخشي كم‌تري دارند

ايده درخواست‌هاي كوچك

طبق آزمايشات بازاريابي عصبي، وقتي افراد ابتدا با درخواست بسيار منطقي و كوچكي از طرف ما مواجه مي‌شوند، احتمال قبول درخواست بعدي افزايش مي‌يابد! شما مي‌توانيد به‌راحتي اين مورد را در دنياي واقعي بيازماييد. كافي است به يك مكان پرتردد برويد و از افراد در حال عبور آدرسي را بپرسيد. سعي كنيد آدرس طولاني و پيچيده باشد.

بسياري با ديدن آدرس طولاني ترجيح مي‌دهند با يك معذرت‌خواهي از كمك به شما طفره بروند. اين آزمايش را كمي تغيير دهيد. از افراد بپرسيد: «ببخشيد ساعت چند است؟» سپس بلافاصله پس از آنكه پاسخ اين درخواست كوچك را دادند درخواست اصلي خود را مطرح كنيد و از آن‌ها بخواهيد در پيدا كردن آدرس به شما كمك كنند. نكته جالبي كه خواهيد ديد آن است كه اغلب افرادي كه حاضر مي‌شوند زمان كنوني را به شما بگويند در پيدا كردن آدرس نيز به شما كمك خواهند كرد!

حال چگونه مي‌توانيم از اين ايده ساده در دنياي وب استفاده كنيم؟ همان طور كه مي‌دانيد يكي از كليدي‌ترين كارهاي وب‌سايت ترغيب افراد به ثبت‌نام در سايت است. شايد براي ثبت‌نام در سايت مايل هستيد اطلاعات زيادي از بازديدكننده دريافت كنيد. كافي است اين كار را در دو مرحله انجام دهيد. در فرم ثبت‌نام كمترين اطلاعات ممكن را دريافت كنيد. مثلاً مي‌توانيد فقط نام، آدرس ايميل و رمز را دريافت كنيد.

سپس وقتي اين اطلاعات تكميل شد بازديدكننده را به صفحه ديگري هدايت كنيد كه از او تشكر مي‌كند و توضيح مي‌دهد ثبت‌نام با موفقيت انجام شد. سپس در همان صفحه از او بخواهيد براي كمك به شما چند مشخصه ديگر مانند شهر، شغل، تحصيلات و … را وارد كند. اغلب مردم به‌راحتي اين كار را انجام مي‌دهند. ولي اگر تمام اطلاعات را در اولين فرم درخواست كنيد، عده قابل‌توجهي از ثبت‌نام منصرف مي‌شوند. بسياري از سايت‌هاي معروف و پرمخاطب دنيا و همين طور رسانه‌هاي اجتماعي از اين روش استفاده مي‌كنند.

همين طور براي افزايش فروش محصولات سايت كافي است از اعضا درخواست كوچك و معقولي داشته باشيد. مثلاً ايميلي به اعضا بفرستيد و از آن‌ها بخواهيد يك كاتالوگ يا بروشور رايگان دانلود كنند. سپس چند روز بعد درخواست بزرگ‌تر يا درخواست خريد را مطرح كنيد. تعداد خريدها افزايش خواهد يافت. حالت ايده آل آن است كه چندين درخواست كوچك متوالي داشته باشيد و سپس درخواست اصلي را مطرح كنيد.

بازاريابي عصبي مي‌تواند در بازاريابي و فروش بهتر محصولات و خدمات به ما كمك كند.

افزايش فروش با بازاريابي عصبي

هرچه مشتري راحت‌تر بتواند انتخاب كند، احتمال خريد او بيشتر مي‌شود. يكي از عواملي كه باعث كاهش فروش مي‌شود پيچيدگي انتخاب گزينه مناسب است.

گزينه‌هاي زياد

انتخاب يك گزينه از بين گزينه‌هاي زياد ذهن را خسته مي‌كند و مي‌تواند باعث انصراف از خريد شود. وقتي افراد وادار به پر كردن يك فرم نظرسنجي طولاني با گزينه‌هاي زياد مي‌شوند، پس از پاسخگويي به چند سؤال اول دقت كارشان كاهش مي‌يابد و به سؤالات بعدي پاسخ‌هاي درست و دقيقي نمي‌دهند.

فرض كنيد وارد يك كت و شلوار فروشي مي‌شويد. در آن فروشگاه بيش از ۱۰۰ مدل كت و شلوار وجود دارد. اگر مجبور شويد با بررسي تمامي ۱۰۰ مدل يكي را انتخاب كنيد به احتمال زياد از آن فروشگاه خريد نخواهيد كرد.

البته شايد اين موضوع كمي دور از ذهن به نظر برسد چون اغلب مردم دوست دارند براي خريد به جايي مراجعه كنند كه گزينه‌هاي زيادي وجود داشته باشد. موضوع آن است كه هرچه گزينه‌هاي بيشتري داشته باشيم احتمال مراجعه افراد بيشتر مي‌شود چون حس مي‌كنند آزادي بيشتري در انتخاب محصول مناسب دارند، ولي گزينه‌هاي زياد فروش را كاهش مي‌دهد.

يكي از مهم‌ترين كارهاي فروشنده حرفه‌اي پرسيدن سؤالات مناسب و كاهش گزينه‌ها است. شايد يك فروشگاه بيش از ۱۰۰ مدل كت و شلوار داشته باشد. اين موضوع نقطه قوت محسوب مي‌شود و باعث مي‌شود افراد بيشتري مراجعه كنند. حال يك فروشنده خوب كه با كسب اطلاعات كافي كمترين گزينه‌هاي ممكن را پيشنهاد كند مي‌تواند باعث موفقيت اين فروشگاه شود.

در بسياري از موارد بهتر است در نهايت دو يا سه گزينه به مشتري پيشنهاد بدهيم و تصميم‌گيري را بين گزينه‌هاي كم به او واگذار كنيم.

منبع : مدير فروش